事件營銷盡顯威力

    事件營銷在英文里叫做EventMarketing，國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。從其定義可以看出，事件營銷最大的特點是可以在最大范圍內(nèi)引起社會的廣泛關注，從而提高企業(yè)知名度，而這對于企業(yè)品牌的傳播和推廣是非常重要的。

    2011年，在眾多的涂料企業(yè)中，美涂士漆在事件營銷方面可謂別具特色，最典型的例子就是利用其代言人蔣雯麗主演的熱播劇《幸福來敲門》的宣傳效應開展的一系列宣傳活動。從電視劇《幸福來敲門》登陸央視，到該劇引起收視狂潮，再到蔣雯麗憑借該劇在“2011春季電視劇互聯(lián)網(wǎng)盛典”上奪取最佳女演員獎，美涂士不斷地借助蔣雯麗的明星效應及《幸福來敲門》的傳播效應，著力宣傳和打造自身品牌，收獲了良好的營銷效果。

    事件營銷渠道多，涂料企業(yè)在利用這一方式的同時，也必須把握好度，重大事件傳播效應確實強大，但如果將與企業(yè)毫無關聯(lián)的事件冠上自己的名字用來營銷，這種行為只會讓同行業(yè)者和消費者反感。

    公益營銷大放異彩

    公益營銷就是以關心人的生存發(fā)展，社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，在作購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。

    公益營銷是企業(yè)承擔社會責任的體現(xiàn)。如今的涂料行業(yè)，不管是國際品牌，還是國內(nèi)本土品牌，都熱衷于贊助或者從事公益活動，可見，公益營銷已經(jīng)成為涂料企業(yè)宣傳品牌、塑造形象的重要途徑。

    涂料行業(yè)是一個比較特殊的行業(yè)，從事公益活動的方式和途徑相對有限，但眾多涂料企業(yè)根據(jù)行業(yè)本身的特點，不斷探索和創(chuàng)新，開展了各具特色的公益活動。立邦的“為愛上色”活動關注希望小學，用愛為希望上色，為希望小學設計彩色外墻;美涂士資助“保護母親河”活動，倡導生態(tài)環(huán)保的理念;嘉麗士開展“為愛種樹”活動，實踐“保護地球，愛護環(huán)境”的綠色行動;多樂士“一起出彩”活動，通過為幼兒園、大學、街道、社區(qū)等無償粉刷上色，讓人們體會到色彩改變生活和心靈的神奇魅力;嘉寶莉“走吧，微愛”助學活動在全國多所高校掀起了一陣公益狂潮……眾多涂料企業(yè)開展的公益活動不勝枚舉。

    公益營銷固然能夠提升涂料企業(yè)的知名度和美譽度，但是在推行過程中也必須避免走入誤區(qū)，如過于攀比投入的資金和物資，或是在從事公益活動中植入銷售，若如此，企業(yè)的慈善活動也將大打折扣。

    網(wǎng)絡營銷成為新寵

    傳播速度快、成本低，渠道多樣，這些優(yōu)勢讓網(wǎng)絡營銷逐漸成為企業(yè)的新寵。2011年以來，眾多涂料企業(yè)紛紛試水，微博、網(wǎng)購成為繼博客、論壇之后，企業(yè)不斷進軍的“領域”。對于涂料行業(yè)來說，網(wǎng)絡營銷或許是企業(yè)抗擊原材料上漲、成本增加及加息還貸壓力驟增這“三座大山”的有力武器。而網(wǎng)絡營銷將成為未來發(fā)展的趨勢，其原因有：一是隨著全民網(wǎng)購時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)深入到人們生活的方方面面，覆蓋率甚至比其他媒體的總和還要高，據(jù)統(tǒng)計，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億，較2010年底增加2770萬人;互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至36.2%，較2010年底提高1.9個百分點。二是互聯(lián)網(wǎng)能夠突破時間和空間的限制，只需一臺電腦，一根網(wǎng)線，就足以同步實現(xiàn)線上和線下銷售。三是電子商務發(fā)展迅猛。據(jù)中國電子商務研究中心最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2011年6月，中國電子商務市場交易額已達2.95萬億，同比增長31%。其中，B2B電子商務交易額達到2.6萬億，同比增長26.8%，整體保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達3492億元，同比增長74.6%。

    在網(wǎng)絡營銷案例中，嘉麗士開展的“為愛種樹——蘋果IPAD、名鉆天天送”可以稱之為行業(yè)的經(jīng)典。在此活動中，嘉麗士漆攜手百度、騰訊、新浪、搜狐等網(wǎng)絡媒體，創(chuàng)設主題活動頁面，設置蘋果IPAD、名鉆、景德鎮(zhèn)精品水壺等多項大獎，讓網(wǎng)友在玩種樹游戲，相互傳遞低碳環(huán)保地球信息的同時，收獲豐厚的獎品。同時，嘉麗士在全國各地終端也相繼啟動此項活動，并受到所在地消費者的熱捧。據(jù)統(tǒng)計，在短短的兩三個月內(nèi)，嘉麗士“為愛種樹”活動吸引了幾十萬消費者的廣泛參與。

    此外，網(wǎng)購也為許多涂料企業(yè)開辟了新的銷售渠道。例如，三棵樹就在淘寶網(wǎng)建立了旗艦店，并根據(jù)重要節(jié)日或者活動，開展優(yōu)惠促銷活動。

    然而，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷的運作中還存在著一定的問題：許多企業(yè)僅僅利用網(wǎng)絡進行單一的廣告宣傳;由于網(wǎng)絡營銷面對的消費人群廣，企業(yè)的產(chǎn)品推廣沒有針對性;企業(yè)網(wǎng)絡營銷缺乏一個完整的體系，線上與終端銷售不能很好的實現(xiàn)對接。因此，涂料行業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷時，可以借鑒論壇、社區(qū)的運作模式，利用視頻、電話、郵件等方式，加強與消費者的溝通和互動，并針對不同的消費者設置不同的產(chǎn)品群或消費者圈，實現(xiàn)精準營銷。

    文化營銷潛力無窮

    文化營銷是指企業(yè)營銷活動中有意識地通過發(fā)現(xiàn)、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，并且針對企業(yè)面對的目標市場的文化環(huán)境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。

    目前，在我國涂料行業(yè)，三棵樹的文化營銷是一個經(jīng)典的案例。三棵樹以“創(chuàng)造健康生活”為企業(yè)使命，奉行“誠信、責任、學習、執(zhí)行、卓越”的核心價值觀，倡導“源于社會，歸于社會”的共享理念，形成了全面完整的文化體系。2007年刊發(fā)的《道法自然——三棵樹生態(tài)文化系統(tǒng)》一書成為行業(yè)內(nèi)第一本系統(tǒng)反映企業(yè)文化建設進程和成果的文化書籍。企業(yè)以面向全國、每期發(fā)行量5萬份的《三棵樹》報向社會各界傳播企業(yè)文化，通過文化提升核心競爭力。在一次采訪中，三棵樹董事長洪杰說道：“我們賣的不是油漆，而是文化!”

    在物質(zhì)生活豐裕的當代，消費者購買產(chǎn)品的精神享受遠大于物質(zhì)享受。文化營銷把商品作為文化的載體，通過產(chǎn)品交換，在一定程度上滿足了消費者的精神需求。在“十二五”規(guī)劃中，文化已經(jīng)我國的重點支柱產(chǎn)業(yè)，這預示著文化營銷具有非常好的市場前景。涂料企業(yè)在建設品牌文化的同時，也可建立起完善的文化營銷體系，開辟企業(yè)發(fā)展的另一片新藍海。

    當然，對于不同的涂料企業(yè)，其運用的營銷方式有所不同。在行業(yè)競爭白熱化的時代，如何整合運用多種營銷方式在市場中占領先機，成為每一個涂料企業(yè)深思和探索的話題，而每一種營銷方式的成功應用，也將為整個行業(yè)注入新的活力元素。